오프라인의 미래

리테일 공간

오프라인 리테일 비즈니스 공간
* 해당 리포트 내의 오프라인 리테일 비즈니스 공간이란, 상업용 부동산 중 소비자들의 소비 행위가 일어나는 상업 시설의 의미로 봅니다.

리테일_표지_01.jpg

“역사적으로 거대한 위기가 발생할 때마다 사회는 큰 변화의 과정을 거쳤고

그 변화를 기초로 새로운 경제 시장이 조성되고 더 큰 발전을 하는 것을 거듭해왔다.

이 ‘거대한 리셋’의 시기를 어떻게 맞이하는가에 국가, 기업, 개인의 운명이 걸려 있다.”

 

-클라우스 슈밥, <위대한 리셋> -

01 오프라인 리테일 비즈니스 공간의 변화 배경

“온라인에서 무엇이든 살 수 있는데, 오프라인 리테일 공간이 굳이 왜 필요한가” 언뜻 코로나 바이러스의 등장과 함께 촉발된 이슈처럼 보입니다. 하지만 돌이켜보면 꽤 오래된 질문이기도 합니다. 오프라인 리테 일 공간의 침체는 코로나19 이전부터, 온라인의 성장과 함께 시작됐으니까요. 그렇기에 이 질문은 코로나 가 종식된다 하더라도 사라지지 않을 화두로 남을 겁니다. 공간을 만드는 이들이 꼭 풀어야 할 숙제이기도 합니다. 그래서, 답을 찾는 데 오래 걸릴 이 숙제를 네오밸류는 조금 일찍 시작해보려 합니다.

이 리포트는 오프라인 리테일 공간이 '굳이 왜 필요한가'에 대한 답을 찾는 과정입니다. 그리고 미래의 오프 라인 리테일 공간은 '어떻게 나아가야 하나'에 대한 답을 찾는 과정이기도 합니다. 누구도 쉽게 예측할 수 없는 미래이지만 오프라인 리테일 비즈니스에 대한 애정을 담아 나름의 결론을 내렸습니다. 이 리포트가 명쾌한 해답지는 아닐지라도, 오프라인 리테일 공간의 미래에 대한 각자의 답을 찾는 실마리가 되길 바랍니다.

세대가 변했다.
소비가 변했다.
주 소비 세대 교체에 따른 소비 문화 인식 차이
베이비부머세대에서 MZ세대로,
주력 소비 세대가 변화하며 소비에 대한 인식 또한 대 전환을 맞았습니다.
필요에 의해 구매하는 대중적인 상품보다는 브랜드의 진정성, 윤리성,
경험 등을 고려한 소비문화로 소비문화가 변화하고 있습니다.

2019년 우리나라 전체 인구의 43.9%에 달하는 MZ세대는 부모 세대인 베이비부머 세대와 X세대를 합친 비중(31.5%) 을 초과합니다. 가치소비와 취향 소비를 추구하는 MZ세대 가 소비시장에 유입되면서, 이제 더 이상 ‘취향 존중’이라 는 말은 일상에서 쓰기에 어색하지 않은 단어가 되었습니 다. 실제로 개인의 ‘취향’에 대한 사회적 인식 부담도 2016년 63.9%에서 2019년에는 56%로 낮아졌으며, 내 취향이 다른 사람들과 구별되고 싶어하는 ‘취향의 차별화’를 고민 하고 있는 사람도 28.8%에서 34.4%로 증가했습니다. (전체 응답자 중 20대의 비중은 53.6%이다)

리테일_배경_01.jpg
리테일_배경_02.jpg

출처:삼정KPMG경제연구원  / 新소비 세대와 의·식·주 라이프 트렌드 변화

리테일_배경_03.jpg

출처: 문새하 / 포스트코로나 시대 언택트 소비로 인한 소매공간 수요변화와 시사점

하이퍼세그먼테이션의 시대
연령, 소득 수준과 같은 일차원적 세그먼테이션을 넘어,
이제는 고객 행위를 기반으로 고객의 취향과 요구를 디테일하게 분석하고
이해해야 하는 '하이퍼세그먼먼테이션'의 시대가 도래했습니다.

우리의 소비는 날이 갈수록 복잡해지고, 세분화되고 있습니다. 1920년 경영학에서 등장한 '세그먼테이션' 개념은, 이후 소셜 미디어와 만나 소비의 패러다임 자체를 바꿨습니다. 기술의 발전, 고객 취향의 고도화에 따라 제품과 브랜드는 훨씬 더 폭넓은 선택권을 제공하고 있습니다.

리테일_배경_04.jpg

무신사의 경우 PB 브랜드인 모던 베이직 캐주얼웨어 '무신사 스탠다드'를 시장에 선보이면서 합리적인 가격과 좋은 품질의 제품을 선보이는 동시에 세그먼테이션을 세분화하여 개인별 취향에 더욱 가깝게 다가갔습니다. 그 예로, 무신사 스탠다드에서 출시되는 '슬랙스'의 경우, 핏별로 13종, 컬러 5종, 사이 즈 3종으로 슬랙스 품목 한 가지만 오프라인 매장에 소개한다고 해도 총 195종입니다.

리테일_배경_05.jpg

미국 생수 시장의 경우, 1980 년대만 하더라도 Perrier와 Evian정도만 진출한 작은 시장이었으나, 지금은 무려 1,000개에 달하는 생수 브랜드들이 연간 110억 달러 시장을 놓고 각축을 벌이고 있습니다. 또한 에너지바 시장의 경우, 현재 60여 개의 브랜드들이 진출해 있으며, 그중 PowerBar라는 브랜드 하나만 해도 40개가 넘는 제품들이 나와 있습니다.

출처: 문영미 / 디퍼런트 / 살림Biz, 11.01

온라인 쇼핑
오프라인보다 편리하고, 저렴하고, 안전한
리테일_배경_06.jpg
코로나19로 인한 구매 채널 이동 가속화 - 온라인

코로나19로 인한 일상생활의 변화는 급격한 구매 채널의 이동으로 이어졌습니다. 외부 활동이 줄어들고 재택근무, 온라인 수업 등 대부분의 활동이 집안에서 이루어지면서 온라인 소비가 늘어났습니다. 19년도를 기준으로 유통 업체 에서의 온라인과 오프라인 매출 증감률은 극명한 차이를 보였습니다. 주요 유통 업체 매출에서, 온라인 매출은 두 자 릿수의 꾸준한 성장세를 보인 반면, 오프라인 매출은 마이너스 성장에 접어들었습니다. 유통 업체의 매출에서 온라인 매출이 차지하는 비중은 더욱 증가할 것으로 보입니다.

출처: 산업통상자원부 보도자료 / 21.01.28 / 2020년 주요 유통업체 매출 전년 대비 5.5% 증가

리테일_배경_07.jpg

출처: KB금융지주 경영연구소  / 포스트 코로나 시대, 자영업 시장의 변화

리테일_배경_08.jpg

출처: 산업통상자원부  / 2020년 주요 유통업체 매출 전년 대비 5.5% 증가

‘마트 가기 무서워요’ 오늘도 비대면으로 쓱-합니다.

코로나 이후 성장세가 가장 두드러지는 분야는 배달 및 식료품 업계입니다. 와이즈앱에 따르면 2020년 1~7월까지 업종별 결제금액 중 배달 YoY 70%, 인터넷 쇼핑 23% 등 비대면 소비 채널 위주로 결제 금액이 증가했습니다. SSG닷컴과 이마트몰 쓱배송은 코로나 사태 이전에는 평균 주문 마감률이 80% 초반이었으나, 지난 22일에는 99.8%까지 상승했고, 매출도 전달(2020.01)에 비해 47.1% 늘었습니다. 주요 온라인 구입 품목으로는 개인용 생활용품과 식료품 등 기존 오프라인에서 구매하던 품목들의 구입이 오프라인 대비 증가했습니다.

코로나19 시대 흐름에 더해, 훨씬 더 편리해진 간편결제 서비스 또한 온라인 소비 증가에 영향을 끼쳤습니다. 지난해 간편결제 서비스 이용량은 하루 평균 1400만 건을 돌파하며 전년 대비 44.4% 늘었고, 이용금액도 4492억 원으로 41.6% 증가했습니다.

출처: dongA.com / 20.02.24 / “마트 가기 무서워요”…쓱·마켓컬리·쿠팡 ‘조기 마감’ 속출,

중앙일보 / 간편결제서비스 이용현황 / 한국은행

리테일_배경_09.jpg

출처: 이베스트투자증권 리서치센터 / 20.09.21 / #살아있다:라이브커머스

온/오프라인 매출은 2016년부터 차이가 벌어지기 시작했으나,  
코로나19의 영향으로 그 격차는 더욱더 크게 벌어져
2020년 오프라인 매장의 매출은 마이너스를 기록했습니다.
특히 오프라인 선호 품목이었던 생활용품과 식료품의 온라인 구매 증가,
오프라인을 선호하던 5060이 온라인 소비 증가는 국내 시장에 시사하는 바가 큽니다.
유례없던 팬데믹 사태는 구매 채널의 이동을 가속화 시켰고,
사람들의 소비 습관을 바꿨습니다.
우리도 온라인으로 산다. 온라인 소비의 큰 손 5060

특히 코로나19 이후 오프라인 구매를 선호하던 50대 이상 고객의 모바일 구매 경험이 크게 증가했습니다. 온라인 구매를 신뢰하지 않는 경향이 컸던 5060세대가 코로나19로 인해 다중이용 시설을 기피하면서, 비대면 온라인 구매를 경험하게 되었고, 편리함과 신뢰할 수 있는 쇼핑을 경험한 5060세대는 온라인 서비스에 락인(Lock-in)되는 현상이 일어나고 있습니다.

주요 온라인 구입 품목으로는 개인용 생활용품과 식료품 등 기존 오프라인에서 구매하던 품목들의 구입이 오프라인 대비 증가했습니다. 지난 4월 G마켓의 발표에 따르면, 2020년 식품과 생필품 부문에서 50대 이상 고객이 구매한 비중은 각각 22%, 17%이고, 마켓 컬리 또한 2020년 상반기 50대 이상 회원 수 증가율이 전년 동기 대비 94%로 두 배가량 늘었다고 밝혔습니다.

출처: blog.logi-spot.com / 20.10.30 / NEW NORMAL 물류 ⑤ 58 개띠? NO! 이제는 ‘오팔 큰손’이라 불러주오

또한 5060세대의 가장 큰 구매 특징은 ‘한 번 살 때 많이 산다’는 점입니다. 마켓컬리에 따르면 코로나가 발생한 지난 1월 20일부 터 5월 18일까지 50대, 60대 회원의 매출은 113%, 160% 각각 상승했습니다. 또한, 닐슨코리아 에 따르면 지난 1분기 동안 50대 고객이 온라인 쇼핑을 한 번 할 때 사용한 금액은 평균 3만 5636원으로 다른 연령층과 비교하여 높았으며, 온라인 쇼핑 1회 구매 액이 같은 기간과 비교하여 증가율도 전년 동기간 대비 30대 5.5%, 40대 6.1%와 비교했을 때 6.3%로 가장 높았습니다.

출처: 매일경제 / 20.07.05 / 한번 살때 통크게…이커머스 '큰손'은 5060

리테일_배경_10.jpg
집 앞에서 산다
슬세권 소비확산
코로나 19로 인한 구매 채널 이동 가속화 - 동네상권

슬리퍼를 신고 다닐 수 있는 '슬세권', 이른 바 동네 상권 이 뜨고 있습니다.

재택근무, 영업시간제한 등 사회적 거리 두기 정책으로 도보로 접근 가능한 근거리 내 쇼핑이 잦아진 영향입니 다. 이와 반대로 기존 핫플레이스로 불리던 서울 주요 상 권은 코로나19 이후 유동 인구와 매출액이 크게 감소하 고 있습니다. 특히 명동, 종로 3가, 강남 등 서울 주요 상 권은 코로나19로 인해 전년 대비 매출액이 크게 감소한 것을 확인할 수 있었습니다.

한국감정원이 발표한 ‘2020년 3분기 상업용 부동산 임대동향조사 결과(9.30일 기준)’에 따르면 전국 중대형 상가의 공실률은 올해 2분기 대비 0.4% 증가한 12.4%를 기록했습니다.

서울 중대형 상가의 공실률은 8.5%로 나타났으며, 강남 대로, 화곡 상권 등에서 학원, 여행사 등 기존 오프라인에서 주로 이용하던 서비스업들이 공실로 전환되는 모습을 보였습니다. 

리테일_배경_11.jpg
리테일_배경_12.png
리테일_배경_13.png
리테일_배경_14.png

출처: 한국부동산원, <상업용부동산 임대동향조사 - 지역별 공실률> 참조(1)

유동 인구가 많던 'A급지' 소매 공간이 매출을 보장하는 시대는 지났습니다.
코로나19로 인해 각 기업들은 재택근무, 거점 오피스 등 새로운 형태의
일하는 방식을 도입하고 있습니다.
이에 따라 '오피스 상권'의 명성 역시 줄어들 것으로 전망됩니다.
우리의 소비 공간은 점점 더 파편화되며중심에서 주변으로 분산되고 있습니다.
직장인들, 회사 앞 빵집 대신 동네 빵집 찾았다
리테일_배경_15.png

주거지와 오피스 상권 빵집 매출에도 확연한 차이가 났습니다.

2019년과 비교하여 주요 오피스 상권인 시청(-34.2%), 서초동(-26.3%), 을지로 입구(-9.8%) 등에서는 매출이 감소 하였고, 상계동(+20.7%), 북아현동(+15.9%), 도곡동(+8.9%)에서는 매출이 전년 대비 상승하였습니다.

 

편의점 또한 입지에 따라 매출의 희비가 갈렸습니다. A편의점 전국 주요 상권 점포의 지난해 매출을 살펴본 결과 주거지역 상권 매출은 전년 동기 대비 13% 증가했으나, 유흥 위락시설, 학원가 등 특수 상권의 매출은 전년 동기 대비 10% 감소했습니다.

B편의점 역시 지난해 주거지역 상권 매출이 전년 동기 대비 29%가량 늘었고, 차량 유동이 많은 로드 사이드 상권과 오피스 상권 매출은 전년 동기 대비 각각 21%, 8% 증가했습니다. 반면 학원가, 유흥가 상권은 각각 19%, 9% 감소 했습니다.

서울 관광지 · 역세권 상권은 반 토막, 주거 · 골목 상권은 그나마 선방
리테일_배경_16.png

자료: 신한카드 빅데이터연구소

출처: 조선일보 / 21.01.25 / 이태원•시청 상권 매출 반토막…동네 상권은 선방했다 뉴데일리경제 / 21.02.22 / 편의점 입지따라 매출 엇갈려… 주택가 '웃고' 유흥가 '울고'

“14세기 흑사병은 레오나르도 다빈치로 하여금

미학과 청결을 강조하는 미래 도시를 구상하게 하였고,

19세기 중반 영국에서는 콜레라에 대응해

오염원과 주거의 분리, 상하수도 설치, 채광기준이 변경되었다.

이처럼 바이러스는 도시 공간의 변화를 불러일으켜 왔으며,

역사적으로 팬데믹 이후에는 반드시 공간구조가 바뀌는 현상을 볼 수 있다.”

오프라인 리테일 비즈니스 공간의 변화 배경

2014년경 등장한 ‘쇼루밍’이라는 표현이 이제 낯설지 않습니다. 그만큼 온라인은 우리 삶의 주요 구매 방식으로 자리 매김했습니다.

주력 소비 세대가 베이비부머 세대에서 MZ 세대로 변화하면서 소비문화에 대한 인식이 전환되고 있으며, 고객의 취향 다양화로 세그먼테이션은 더욱 세분화되고 있습니다. ‘취향 존중’은 이미 일상이 되어 다수를 타켓팅하는 대중적인 상품은 주목받지 못하는 현상이 일어나고, 단순히 상품 진열에 목적을 둔 오프라인 공간은 존재가치를 찾기 어려워지고 있는 흐름에 있습니다.

 

코로나19는 오프라인에서 온라인으로, 주요 상권에서 동네 상권으로 구매 채널을 더욱 급격히 이동시켰으며, 코로나19가 종식된다 하더라도 코로나 이전의 일상으로 회귀하기는 사실상 어렵게 되었습니다.

 

이러한 변화의 흐름 속에서, 오프라인 공간의 역할과 기능 역시 고객의 요구에 부합하도록 재정립되어야만 하는 시점입니다.

* 쇼루밍: 오프라인에서 둘러보고 온라인으로 구입하는  행동

출처:문새하. 포스트코로나 시대 언택트 소비로 인한 소매공간 수요변화와 시사점

리테일_표지_02.jpg

"비대면 쇼핑 시대에도 오프라인 매장이 중요한 이유는

'실재적 경험’이라는 인간의 욕구를 충족시키기 때문이다.

이는 디지털 세상에서는 채울 수 없는 가치이다.”

 

- 황지영, <리스토어> -

02 오프라인 리테일 비즈니스 공간의 가치

우리는 앞서 변화하는 시대의 메가 트렌드를 살펴보았습니다. 이처럼 우리의 고객은 달라졌고, 그들의 라이프스타일 또한 변화되었습니다. 이러한 상황 가운데 오프라인 공간에 대한 위기감은 고조되고 있습니다. 이제 오프라인 공간은 고객의 새로운 라이프스타일에 맞는 패러 다임 변화를 요구받고 있습니다.

그렇다면 이러한 흐름 속에서, 오프라인 리테일 비즈니스 공간의 패러다임은 어떻게 변화해야 할까요? 오프라인 공간이 줄 수 있는 가치는 무엇일까요? 이에 대한 답을 찾아, 저마다의 시도를 하고 있는 오프 라인 리테일 공간들을 살펴봅니다.

브랜드 아이덴티티를 강화하는 섬세한 브랜드 경험 브랜드와 고객의 접점이 되는 공간
온라인 구매가 늘어날수록 온라인에서 구현할 수 없는 감각이 중요해지고 있습니다. 오프라인 매장은 tangible한 브랜드 경험 공간으로써 고객의 니즈를 충족시키며 오프라인 만의 존재 가치를 증명하고 있습니다.
리테일_가치_01.png
#오감을 자극하는 공간

21년 2월 오픈한 젠틀몬스터의 ‘하우스 도산’은 젠틀몬스터를 비롯하여, 코스메틱 브랜드 탬버린즈, 디저트 브랜드 누데이크까지  아 이아이컴바인드의 브랜드들이 모두 입점해 있습니다. 지하층에는 처음 정규 브랜드로 선보이는 ‘누데이크’카페가 있는데, 모양과 질감들이 독특해서 단순히 베이커리 디저트류가 아닌 전시된 아트오브제를 연상시킵니다. 4층에서는 갈대를 묘사한 로봇팔들이 시선을 끌고, ‘탬 버린즈’의 영감이 되는 향을 경험할 수 있습니다.

각 층마다 테마에 맞는 시각물, 음악, 색감 등을 배치해 브랜드가 추구하는 방향성, 가치, 컨셉을 오감으로 경험할 수 있도록 설계했습니다.

리테일_가치_02.png
#실제를 연상시키는 공간

몽클레어의 플레그쉽 스토어에 들어서면 공간에서 ‘차가움’을 감각 으로 경험할 수 있습니다.

설치물과 시각물들이 눈 덮인 산악에 온 것과 같이 연출되어 있고, 마치 나무를 태우고 남은 재 냄새와 같은 시그니처 향을 사용하여 유럽 산악 지방의 스키 리조트에 자리한 오두막집에서 장작을 태우 는 듯한 착각을 불러일으킵니다.

특히 몽클레르의 스키복 라인은 플래그십스토어나 스키 리조트 내 몽클레르 매장에서 볼 수 있는데, 이런 감각을 자극하는 연상들은 구매를 고려하도록 유도합니다.

리테일_가치_03.png
#직접 체험하는 공간

크라우드 펀딩 기업 와디즈가 20년 5월 성수동에 오프라인 매장 ‘공 간 와디즈’를 오픈했습니다. 와디즈에서 펀딩을 받고 있거나 받았던 제품들을 직접 경험해볼 수 있는 공간으로, 고객은 펀딩 전 직접 체험 후 결정할 수 있어 불확실성에 대한 허들을 낮추고, 펀딩 기업들은 제품을 본격적으로 생산하기 전, 고객 반응을 살펴보고 피드백을 기반으로 실제 제품 스펙을 변경하는 등 제품에 반영하고 있습니다. 실제로 판매율이 가장 높은 제품군은 ‘향수’로 온라인에서는 경험할 수 없는 후각을 경험하게 만들어 구매 전환율을 높이고 있습니다.

출처: 중앙일보 / 온라인서 쇼핑 다 하는데… 오프라인 매장 공들이는 브랜드, 왜,          

          이코노믹리뷰 / [현장] 선글라스 브랜드가 로봇을 만든다? … 미래형 리테일 공간의 진화, 

          폴인 / 어디서 타는 냄새 안나요? 몽클레르 매장에서 느낀 캠핑

소비자의 매장 내 행동 데이터를 쌓는 공간 플랫폼
온라인에서는 측정할 수 없는 고객의 행동 데이터, 구매까지의 행동 여정 데이터 측정하고 아카이브 할 수 있는 플랫폼으로 오프라인 공간이 주목받고 있습니다.
리테일_가치_04.png
#고객행동데이터수집

b8ta는 2015년 시작된 22개의 독립형 소매점 체인을 보유한 서비 스형 소매 업체로, 물건을 판매하는 목적이 아닌 최신의 IT 제품 들을 경험할 수 있도록 가전제품 및 가정 용품의 프레젠테이션 센터 역할을 합니다. 브랜드들은 월 250만 원 정도로 베타의 오프 라인 공간을 구독할 수 있고, 베타에서 고객들이 제품을 경험하는 동안 매장에 설치된 특수 카메라를 통해 축적된 고객 행동 데이터 를 받아볼 수 있습니다. 수집된 고객 행동 데이터에는 제품에 관심 을 갖는 고객 연령, 성별 등의 인구통계학적 정보뿐만 아니라, 5초 이상 제품 앞에 머무른 고객 수, 직원이 제품을 설명한 횟수, 직원의 질문에 고객이 답한 제품에 대한 코멘트, 고객이 아이패드를 통해 클릭한 정보 등을 제공합니다. 

리테일_가치_05.png
#실시간고객반응수집

츠타야가전은 홈페이지와 매장에서 2019년 4월 5일부터 AI카메라 를 이용한 매장 내 고객 행동 데이터를 수집하고 있음 을 고지하고 있습니다. 수집되는 데이터는 고객의 얼굴을 포함하여 고객 행동이 담긴 화상 데이터이며, 화상 데이터에서 실시간으로 고객의 특징 (연령대, 성별 등)을 가공 및 추정하는 과정을 거쳐 입점 브랜드 측 에 제품 개발 등에 활용할 수 있도록 제공하고 있습니다. 온라인 에서는 측정 및 분석할 수 없는 ‘제품 앞에서의 실시간 고객 반응’을 측정하고 분석한 데이터를 입점 브랜드에 제공함으로써, 오프라인 공간의 가치를 데이터 미디어 플랫폼화에 두고 있습니다.

리테일_가치_06.png
#온오프라인데이터연계

나이키는 지난 2020년 중국 광저우에 나이키 라이즈 1호점을 오픈 하고, 명동 눈스퀘어 2호점 오픈을 앞두고 있습니다. 기존 ‘하우스 오브 이노베이션’ 플래그십 스토어와는 다르게, ‘나이키 라이즈’는 로컬 나이키앱 멤버에 초점을 맞추고 데이터에 기반하여 앱 내 사 용자들이 제공하는 정보, 디지털 커머스에서 축적한 데이터를 적극 활용하는 오프라인 공간입니다. 광저우의 나이키 라이즈에서는 나이키 앱의 새로운 기능인 ‘Nike Experience’서비스를 선보이며 지역 기반의 운동선수, 인플루언서들과의 네트워킹을 위한 공간으 로써 오프라인 공간을 연계했습니다.

출처: 이코노믹리뷰 / 선글라스 브랜드가 로봇을 만든다?...미래형 리테일 공간의 진화

온오프라인을 연결하는 물류 · 유통 서비스의 거점
식료품, 일상용품 온라인 구매가 크게 늘어남에 따라,
유통업계에서는 다품종 소량 제품을 보유하며 빠르게 배송하는 유통 경쟁이 심화되고 있습니다. 유통 경쟁력 향상을 위해 여러 기업들은 고회전 제품군을 선별하고 도시 거점 물류센터를 확보하는 등, 리드 타임 낮추기에 집중하고 있습니다.
리테일_가치_07.png
#스마트배송

CJ올리브영의 '오늘드림' 서비스는 고객이 온라인으로 주문 한 상품 을 3시간 이내에 배송하는 서비스로, 온라인으로 주문받은 제품을 물류시설 이 아닌 고객 주소지와 가까운 전국 1,260여 개 매장에서 즉시 포장 · 배송합니다.

올리브영은 지난해 4월 시범 도입한 ‘스마트 반품’ 서비스도 올해 전국 주요 매장 500여 곳으로 확대했다. 또 온라인몰에서 주문한 상품을 인근 매장에서 받을 수 있는 픽업 서비스도 계획 중입니다. 오프라인 매장이 배송 기지로서의 역할을 함께 수행하며 배송시간 을 단축시키고 서비스를 강화하고 있습니다.

리테일_가치_08.png
#도심내물류거점

온라인 유통 업체 아마존은 작년 9월 1일, 뉴욕 브루클린에 자사 계 열의 식료품 매장 홀푸드를 첫 다크스토어 전용 매장으로 늘어나는 식료품 주문 수요를 충족시키기 위해, 비싼 도심지에 물류거점을 위치시켰습니다.

아마존은 코로나 이전부터 증가하는 온디맨드 서비스에 빠르게 대 응하기 위해, 고객과 가까운 위치에 풀필먼트 서비스를 도입할 계 획을 갖고 있었습니다. 해당 매장 안의 모든 구성원들은 오직 주문 받은 물건을 배송하기 직전 상태로 만드는 업무를 맡고 있으며, 브루클린 지역에 한하여 즉각적이고 효율적인 식료품 배송 서비스 를 제공하고 있습니다.

리테일_가치_09.png
#공유모델의 확장

공유 주방 플랫폼 위쿡은 제조 유통형, 배달형, 식당형의 3가 지 공유 주방 모델을 운영하고 있습니다. 그중 사직점은 '제조· 유통형' 공유 주방으로, 완제품을 만들어 판매거나 유통하는 개인이나 업체 들이 이용할 수 있도록 특화 시킨 모델입니다.

5층 규모의 위쿡 사직점은 2,3층에 각각 공유 주방과 개별 주방이 위치하고 있으며, 5층에는 쿠킹 스튜디오를 운영 중입니다. 규제 샌 드박스를 활용해 1개 공간 내 복수 사업자 영업이 가능하여, 개인이 나 소규모 창업자들이 상대적으로 저렴한 가격에 식품사업을 시작 할 수 있도록 했습니다.

출처: 이코노믹리뷰 / 선글라스 브랜드가 로봇을 만든다?...미래형 리테일 공간의 진화

오프라인 리테일 비즈니스 공간의 가치

코로나 이전에도 우리는 오프라인과 온라인을 연결하는 경험에 대한 지속적으로 고민을 하고 있었고, 코로나19는 그 현상들을 가속화시켰습니다.

사람들은 외출하는데 더욱 신중해졌고, 이에 따라 오프라인 공간이 주는 가치에 대한 고민은 더욱 깊어졌습니다. 많은 브랜드들이 코로나로 위기를 겪으며 오프라인 공간의 생존을 위한 새로운 시도를 이어가고 있습니다. 그 과정에서 많은 것들이 온라인에서 가능해진 시대에 오프라인 공간의 의미는 이전보다 더 각별해졌습니다.

우리가 살펴본 브랜드들은 오감을 통한 브랜드 경험, 온라인에서 측정하는 못하는 고객 행동 데이터 아카이브 플랫폼, 도심을 중심으로 한 물류에 집중했습니다.

브랜드 경험, 고객 행동 데이터, 물류 거점은 온라인이 대체할 수 없는 오프라인 공간 고유의 가치를 더욱 공고히 합니다.

섬세한 브랜드 경험을 통해
브랜드 아이덴티티를
​강화하는 고객 접점 공간

・ 하우스 도산 - 브랜드의 가치 체험
・ 몽클레어 - 감각을 자극하는 공간 경험

・ 공간 와디즈 - 실재적인 제품 경험의 공간

매장 내
방문 고객 행동 데이터를
쌓는 플랫폼

・ B8TA - 제품에 대한 행동 데이터 수집

・ 蔦屋家電+ - 데이터 미디어 플랫폼화

・ 나이키 라이즈 - 지역기반의 소셜 네트워킹

・ 올리브영 - 배송/픽업의 물류 거점

・ 아마존 홀푸드 - 도심 식료품 풀필먼트 센터

・ 위쿡 - 제조/유통을 위한 쿠킹 플랫폼

물류/유통 서비스를
위한 거점
리테일_표지_03.jpg

"오프라인 매장은 철학과 미학을 담는 그릇이자,

혁신을 도모하는 실험실이며,

소비자와의 접점을 찾고 소통하는 아지트로 기능한다.”

 

- 매거진B, <The Shop> -

03 미래의 오프라인 리테일 비즈니스 공간

앞서 변화하고 있는 고객의 패러다임과 이에 맞춰 오프라인 리테일 비즈니스 공간 변화의 양상을 확인했습 니다. 코로나 등의 이슈는 도리어 오프라인의 본질이 무엇인지 고민하게 만들었습니다. 상황이 급변할수록 오프라인만이 줄 수 있는 본질적 가치에 집중하고 확장시키는 공간으로 변화하고 있습니다.

 

그렇다면 앞으로 오프라인 리테일 비즈니스 공간이 만들어 나갈 미래는 어떤 모습일까요? 이러한 변화 속에서 우리는 어떤 공간을 만들어야 할까요? 예측하기 힘든 미래이지만, 고민에 상상력을 더했습니다. 미래의 리테일 오프라인 공간이  갖추어야 할 ‘필수 요소’가 무엇일지, 라이프스타일 디벨로퍼의 관점에서 답을 찾아봅니다. 

라이프스타일 디벨로퍼가 바라본
미래의 오프라인 리테일 비즈니스 공간
# HARD ASSET
브랜드 경험을 완성하는 감도 높은 공간 연출

특정한 공간 안에서 느껴지는 분위기는 오프라인만의 전유물입니다. 체험형 리테일이 증가함에 따라 오프라인 매장 을 찾는 고객들의 감도도 높아지고 있으며, 이러한 고객들의 감도를 붙잡기 위한 노력들이 진화하고 있습니다. 더욱 다양해지고 있는 상품들의 숫자만큼, 상품을 담기 위한 공간의 모습도 더 예민해질 것으로 보입니다. 크게는 공간의 규모 · 매스에서부터, 작게는 인테리어 요소들과 기술 · 시설적인 부분들까지, 공간을 구성하는 모든 요소들이 완성도 를 높힐 수 있어야 합니다. 오프라인 리테일을 방문으로 하는 고객들이 브랜드 경험을 공간에서 온전히 느낄 수 있는 연출이 더욱 섬세하게 설계되어야 합니다.

고객의 시간과 시선을 붙잡는 ‘와우이펙트’

사람들의 관심을 사는 '와우 이펙트'적 요소는 단순하지만 즉각적이며, 어쩌면 오프라인의 본질적인 부분이기도 합니다. 온라인에서는 결코 경험할 수 없는 감각을 깨우고 자극하는 오프라인 공간이 주목받게 될 것입니다. 압도 적인 규모의 오브제, 특별한 공간 구성, 잘 꾸며진 포토존은 사람들로 하여금 한번 가보고 싶다는 생각이 들게 만듭 니다. 많은 소비가 온라인을 통해 이루어지는 시대에, 오프라인 리테일을 방문하는 것은 하나의 '이벤트'가 되었습니 다. 고객들은 ‘나 여기 가봤어’라고 언급할 만큼 눈에 띄는 차별화가 있는 공간에서 시간을 소비하려 할 것입니다.

# CONTENTS
콘텐츠를 통한 브랜드력을 강화하는 접점으로써의 오프라인 공간

팬덤을 형성한 브랜드들은 그들의 가치관을 메시지, 활동, 오프라인 공간 등을 통해 전달하고 있습니다. 특히 브랜드 가 전달하고자 하는 아이덴티티를 오프라인 공간에 잘 드러나게 설계하여 ‘브랜드 경험'을 넘어 '브랜드 동화'를 이끌 어 낼 수 있는 콘텐츠의 가치는 그 값을 매기기 힘듭니다. 독보적인 가치와 독자적인 영역을 가지고 있는 콘텐츠를 통 해 브랜드는 브랜드의 이미지를 선명하게 하고, 그 이미지가 고객들에게 인식될 수 있을 때 브랜드 파워를 가집니다.

지역의 가치를 높이는 오프라인 공간의 콘텐츠 기획

지역 상인 및 지주들이 협력해 재원을 마련하고 지역을 직접 관리 · 운영하여 지역 활성화를 돕는 움직임이 주목받고 있습니다. 최근 임대료가 높은 서울 지역을 벗어나, 임대료가 비교적 낮은 구도심, 신도시 등에 하나 둘 모여 개성이 담긴 고유의 콘텐츠를 만드는 스몰 브랜드들의 움직임이 두드러집니다. 이는 로컬 크리에이터와 지역 콘텐츠가 더해 져 사람들을 모이게 하는 힘을 갖습니다. 테넌트가 직접 서울에서의 임대료 수준으로 가치가 하락한 지역의 유휴 부동산을 매입하고 지역에 필요한 콘텐츠를 제공하여 지역의 ‘앵커 스토어’가 되어 지역 주민들과 소통함으로써 지역의 가치를 높이는 콘텐츠에 집중한 도시 재생 시도들이 긍정적으로 평가받고 있습니다.

새로움에 대한 갈증을 충족시킬 콘텐츠 변화 주기의 단축

고객들이 새로운 콘텐츠를 찾는 주기는 점점 짧아지고 있습니다. 고객들의 수요를 빠르게 충족시키기 위해, 협업과 전문성을 앞세운 새로운 콘텐츠 공급이 활발히 이루어지고 있습니다. 기업들 간의 협업 콘텐츠, 특히 전혀 예상치 못한 기업들 간의 콜라보레이션은 고객들에게 소소한 유쾌함을 제공할 수 있습니다. 또는 한 분야의 '덕후'들을 타겟 으로 하는 전문성 있는 콘텐츠도 깊이 있는 새로움을 제공합니다. 콘텐츠 변화 요구의 주기가 빨라진 만큼 팝업 혹은 플래그십 스토어 같은 오프라인 리테일에서의 변화 또한 다양하게 일어날 것으로 예상됩니다.

# OPERATION
수익 창출 구조 및 시스템의 변화

상품을 판매해 이윤을 얻는 기존의 방식과는 다른 수익 방식이 생겨날 것입니다. 기존의 '평당가’, '평효율' 과 같은 일차원적인 수익 구조는 변화하는 오프라인 리테일의 목적과 역할에 맞지 않습니다. '경험을 위한 소비'가 더욱 증가 하는 상황 속에서, 제품을 판매하지 않고 이윤을 창출하는 운영방식의 진화는 필연적입니다. 투자, 광고 · 홍보, 이벤 트 행사와 같이, 제품 판매가 아닌 '공간의 가치'를 판매하는 새로운 형태의 수익 창출 방식이 오프라인 리테일의 운영 방식으로 자리 잡을 것입니다.

친절한 태도와 전문지식을 갖춘 직원

오프라인 리테일의 특징인 '대면성'은 매장에서 일하는 직원에서 시작됩니다. 브랜드와 관련한 지식은 물론이고, 고객 을 응대하는 방식까지도 오프라인 매장의 인상을 결정하는 중요한 요소라고 할 수 있습니다. 소비자는 이성적인 의사결정자인 동시에 감정적으로도 제품을 평가하기 때문에 '친절하며 전문 지식이 있는 직원과의 대화'로 이성적 판단과 감성적 판단이 모두 가능합니다. 이는 브랜드의 이해도를 한층 높이며 미래의 오프라인 리테일 비즈니스에 높은 경쟁력을 선점하는 요소가 될 것으로 예측됩니다.

투자비 최소화, 운영 효율 최대화를 통한 수익 구조 한계 극복

개발원가가 높은 지역으로 리테일의 수요가 집중되고, 임대공간에 대한 입점 브랜드별 요구 조건은 다양해짐에 따라 최소한의 투자비로 변화에 유연하게 대처할 수 있는 리테일 공간이 필요합니다. 어떤 임차인이 들어오더라도 대응할 수 있는 심플한 건물 골조를 통해 투자비를 최소화하고, 임차인이 요구하는 공간 활용에 유연하게 대응하기 위한 계약 시의 권리관계를 고려한 전략도 필요합니다.

​별첨부록
미래 오프라인 리테일 공간에 대한 생각을 정리하며, 고민의 화살은 다시 내부를 향했습니다. 디벨로퍼는 땅을 개발하고 분양하는 건설분양업에서 나아가, 네오밸류는 하드에셋에 콘텐츠와 운영을 더해 라이프스타일이라는 상품을 제공하는 라이프스타일 도시문화업으로 패러다임을 시프트하고 있습니다. 기존 공간의 역할이 필요한 것을 구매하고 서비스를 경험하는 곳이었다면, 이제는 소비 그 자체를 넘어 새로운 경험이나 라이프스타일을 발견하는 곳으로 변화하고 있습니다. 라이프스타일 디벨로퍼 관점에서 미래 오프라인 리테일 비즈니스 공간의 미래는 어떠해야 하며, 디벨로퍼는 앞으로 무엇을 준비해야 할지에 대한 생각을 담았습니다.
라이프스타일 디벨로퍼가 바라본
오프라인 리테일 비즈니스 공간의 미래 가치

‘디지털, 언택트 문화의 확산으로 모든 산업이 대변혁기에 들어가고 있다는 점에서 디벨로퍼들은 공간 수요의 변화에 주목해야 합니다. 이미 위기가 닥쳐온 리테일, 판매시설, 근린생활시설, 오피스 등이 새로운 공간으로 전환되고 있고’ (김승배 한국부동산 개발 협회장, 2020 디벨로퍼 포럼 중) ‘전통적인 오프라인 영역인 백화점과 쇼핑몰, 스트리트몰, 팝업스토어 등이 점점 활기를 잃어가며 위기감이 고조되고’(김도현 SK디앤디 RESI 솔루션 개발 운용본부장, 2020 디벨로퍼 포럼 중) 있는 상황입니다. 이처럼 환경과 고객의 니즈가 변화됨에 따라 리테일러들도 위에서 살펴본 것과 같이 오프라인 공간의 가치와 역할을 재정의하고 오프라인 공간에서의 다양한 실험을 진행하고 있습니다.

리테일_미래_01.png

또한 서울 및 주요 대도시는 대규모 부지보다는 1000평 미만의 중소규모의 부지만이 대부분 남은 상태에서 대규모 신규 부지 확보가 어려운 데다, 최근 국토교통부가 대규모 주택 공급 방안의 일환으로 도심 역세권 고밀도 개발, 소규 모 재개발을 장려하는 등의 정책이 발표되면서 대규모 복합상업시설 개발은 갈수록 어려워질 것으로 예상됩니다. 따라서 디벨로퍼 입장에서는 앞으로 중소규모 개발사업과 밸류 애드 시장에서의 경쟁력을 확보하는 것이 관건일 것입니다.

 

다만 중소규모 개발사업은 대규모 개발사업과 달리 투자금 회수가 쉽지 않고, 개발원가나 분양가 측면에서 규모의 경제 효과를 볼 수 없는 한계가 존재합니다. 또한 한정된 대지에 개발이 이루어지는 특성상 외관, 조경, 커뮤니티 시설 등 대규모 개발사업의 상품성을 뛰어넘는 게 어렵습니다. 대부분의 중소규모 개발사업은 일반상업지역~제2종 일반주거지역에서 플라자상가, 점포형 주택 등을 건설하여 유닛을 잘게 잘라 분양하는 것이 주를 이루었고, 운이 좋은 몇몇 소유자는 대형 프랜차이즈와의 계약을 체결하여 현상 유지는 하겠지만 지속적으로 임차인이 줄어드는 상황에서 앞으로의 전망은 밝지 않습니다. 이러한 상황에서 경쟁력을 확보하려면 참신한 기획을 통한 브랜딩, 콘텐츠 프로바이더와 강력한 연대, 양호한 수익구조의 확보가 필요할 것입니다.

‘앨리웨이 광교’는 주상복합아파트 광교 아이파크 내 위치한 상가 브랜드로, 개발 후 모든 상가를 분양하는 기존의 방식과 달리, 상업시설 전체를 보유하고 통합 운영 관리 모델을 도입해 주목받았습니다. 보통의 주거상품은 이미 브랜드 경쟁이 치열하지만, 개발 사업 프로젝트 자체를 브랜드화하는 시도, 특히 주거상 품과 분리하여 상가 자체를 브랜딩 하는 사례는 흔치 않습니다. 앨리웨이 광교는 지역 주민들의 풍요로운 삶을 제공하기 위해 신도시에 없는 로컬 커뮤니티 문화를 만들겠다는 목표로 만들어졌습니다.  ‘살기 좋은 단지’를 만들기 위해 이 지역에 꼭 필요한 콘텐츠를 더함은 물론, 프로젝트 초기부터 공간 자체를 브랜딩 해왔습니다. ‘우리동네 문화 골목’이라는 브랜드 콘셉트 아래 로컬 브랜드를 유치하거나 직접 직영 콘텐츠를 개발해 스타벅스와 같은 앵커 테넌트 없이 전체 상가를 구성하였습니다.  현재는 초기 분양 가격 보다 230% 높은 시세를 형성하고 있으며, 인근 아파트 대비 20% 이상의 높은 가치를 평가받으며 신도시 개발의 패러 다임을 바꾸고 있습니다.

개발 사업 프로젝트 자체를 브랜딩해야 한다. 

F&B, 음악, 패션, 문화 등 다양한 씬에서 트렌드를 이끌어나가는 리테일 콘텐츠 프로바이더들이 주목받고 있습니다. 이들은 다양한 카테고리의 콘텐츠를 통해 브랜드를 개발하고 매장을 운영해, 공간과 상권에 트래픽을 발생시키고 부동산 가치를 상승시키고 있습니다. 공간 콘텐츠 관점에서 부동산 소유주와의 협업을 통한 지속 가능한 개발 및 운영에 도전하는 플레이어들이 주목받고 있고, 이들이 부동산의 가치를 상승시킨다는 점에서 리테일 콘텐츠 프로바이더와 디벨로퍼의 경계가 모호해지고 있습니다. 디벨로퍼 역시 유형의 건물 자산(hard asset)을 만드는 데만 집중하던 관행에서 벗어나 콘텐츠 프로바이더 와의 긴밀한 협업을 시도하고 있습니다. 앞으로는 공간을 이용하는 사람의 관점에서 누가 이 공간에 머무를지, 왜 이 공간에 돈을 내야 하는지에 대해 디벨로퍼 와 콘텐츠 프로바이더의 눈으로 함께 고민해야 오프라인 공간의 새로운 가치를 창출할 수 있을 것입니다. 

콘텐츠 프로바이더와 강력한 연대가 필요하다.

지금까지 상업시설 개발은 시공사의 보증에 의한 자금조달을 통해 대형 상가나 주상복합의 상업시설을 대규모로 분양해 투자금을 상환하는, 단기적인 수익을 추구하는 개발이 대부분이었습니다. 하지만 이제는 서울을 포함한 주요 도시의 대규모 개발 사업부지가 얼마 남지 않은 상황에서 개발 사업의 다각화가 필요합니다. 이미 지가가 높게 형성된 도심에서의 중소규모 개발은 높은 건설단가로 인해 시세차익을 노린 단기적 수익구조가 불리해, 대규모 개발사업 대비 분양수익을 크게 얻기 어렵다는 단점이 있습니다. 따라서 중소규모 개발사업에서의 경쟁 우위를 차지하기 위해서는 원활한 수익 확보 전략이 필요합니다. 또한 하드웨어에 들어가는 투자비를 최소화하여 건설 단가를 낮추고, 향후 이루어지는 임대차 계약의 유연성 확보를 위해 보다 유연한 권리관계를 염두에 둔 계약 관리도 중요한 요소가 될 것입니다.

양호한 수익구조 확보가 필요하다. 
리테일 공간의 미래를 고민하고 나서
Reset offline, Reset retail

“팬데믹 이후의 변화의 가능성과 그로 인한 새로운 질서는 이제 무제한이고, 좋든 싫든 우리의 상상력에 의해서만 제한된다.” 세계경제포럼 창립자 클라우드 슈밥의 말처럼, 코로나19 이후 세상은 변했습니다. 그리고 그 변화는 예측 할 수 없어졌죠. 이는 사회 경제 전반의 '리셋'을 시사합니다.

 

시어스, JC페니와 같은 미국의 대형 유통 업체들은 파산 보호를 신청했으며, 온라인 기반의 신생 유니콘 기업들은 무서운 속도로 성장하고 있습니다. 기존 오프라인 리테일 공간의 흥행 방식이 더 이상 흥행 방식이 아니게 된 이 시대, 변화에 빠르고 유연하게 대처하지 못한 리테일 레거시들은 속수무책으로 무너지고 있습니다.

 

코로나19로 가속화된 일상의 변화는 명확히 답할 수 없는 질문들로 가득합니다. 우리는 이 리포트를 통해 우리 스스로에게 끝없이 질문했습니다. '포스트 코로나 시대에 어떤 오프라인 리테일이 생존했는가?'라는 현상에 대한 질문부터, ‘끊임없이 빠르게 변화하는 시대에 오프라인 공간은 어떻게 나아가야 하며, 놓치지 말아야 할 가치는 무엇인가?'라는 최종 질문까지.

 

이번 리포트를 준비하며 소비자, 리테일러, 디벨로퍼 등 오프라인과 연결돼 있는 이들의 다양한 관점을 담아내려 했으나, 이내 무의미한 일임을 깨달았습니다. 미래의 오프라인 공간에 필요한 역할과 가치는 어느 관점에서 바라보든 크게 다르지 않았기 때문입니다. 이 경험은 공간을 만드는 이의 역할과 가치가 단순히 각자의 영역에 국한되어서는 안 된다는 큰 교훈을 주었습니다.

 

누군가는 오프라인의 종말을 말합니다. 하지만 우리는 이 리포트를 통해 오프라인의 새로운 시작을 말하고자 했습니다. 리셋이 누군가에게는 끝으로 느껴지지만, 누군가에게는 시작으로 느껴지듯이요. 우리는 끝이 아닌 시작을 바라보기로 했습니다. 리포트를 마무리하며, 오프라인 리테일 공간의 새 시작을 의미하는 리셋 버튼을 눌러봅니다.