오프라인의 미래

리테일 공간

오프라인 리테일 비즈니스 공간
* 해당 리포트 내의 오프라인 리테일 비즈니스 공간이란, 상업용 부동산 중 소비자들의 소비 행위가 일어나는 상업 시설의 의미로 봅니다.

“역사적으로 거대한 위기가 발생할 때마다 사회는 큰 변화의 과정을 거쳤고

그 변화를 기초로 새로운 경제 시장이 조성되고 더 큰 발전을 하는 것을 거듭해왔다.

이 ‘거대한 리셋’의 시기를 어떻게 맞이하는가에 국가, 기업, 개인의 운명이 걸려 있다.”

 

-클라우스 슈밥, <위대한 리셋> -

01 오프라인 리테일 비즈니스 공간의 변화 배경

“온라인에서 무엇이든 살 수 있는데, 오프라인 리테일 공간이 굳이 왜 필요한가” 언뜻 코로나 바이러스의 등장과 함께 촉발된 이슈처럼 보입니다. 하지만 돌이켜보면 꽤 오래된 질문이기도 합니다. 오프라인 리테 일 공간의 침체는 코로나19 이전부터, 온라인의 성장과 함께 시작됐으니까요. 그렇기에 이 질문은 코로나 가 종식된다 하더라도 사라지지 않을 화두로 남을 겁니다. 공간을 만드는 이들이 꼭 풀어야 할 숙제이기도 합니다. 그래서, 답을 찾는 데 오래 걸릴 이 숙제를 네오밸류는 조금 일찍 시작해보려 합니다.

이 리포트는 오프라인 리테일 공간이 '굳이 왜 필요한가'에 대한 답을 찾는 과정입니다. 그리고 미래의 오프 라인 리테일 공간은 '어떻게 나아가야 하나'에 대한 답을 찾는 과정이기도 합니다. 누구도 쉽게 예측할 수 없는 미래이지만 오프라인 리테일 비즈니스에 대한 애정을 담아 나름의 결론을 내렸습니다. 이 리포트가 명쾌한 해답지는 아닐지라도, 오프라인 리테일 공간의 미래에 대한 각자의 답을 찾는 실마리가 되길 바랍니다.

세대가 변했다.
소비가 변했다.
주 소비 세대 교체에 따른 소비 문화 인식 차이
베이비부머세대에서 MZ세대로,
주력 소비 세대가 변화하며 소비에 대한 인식 또한 대 전환을 맞았습니다.
필요에 의해 구매하는 대중적인 상품보다는 브랜드의 진정성, 윤리성,
경험 등을 고려한 소비문화로 소비문화가 변화하고 있습니다.

2019년 우리나라 전체 인구의 43.9%에 달하는 MZ세대는 부모 세대인 베이비부머 세대와 X세대를 합친 비중(31.5%) 을 초과합니다. 가치소비와 취향 소비를 추구하는 MZ세대 가 소비시장에 유입되면서, 이제 더 이상 ‘취향 존중’이라 는 말은 일상에서 쓰기에 어색하지 않은 단어가 되었습니 다. 실제로 개인의 ‘취향’에 대한 사회적 인식 부담도 2016년 63.9%에서 2019년에는 56%로 낮아졌으며, 내 취향이 다른 사람들과 구별되고 싶어하는 ‘취향의 차별화’를 고민 하고 있는 사람도 28.8%에서 34.4%로 증가했습니다. (전체 응답자 중 20대의 비중은 53.6%이다)

출처:삼정KPMG경제연구원  / 新소비 세대와 의·식·주 라이프 트렌드 변화

출처: 문새하 / 포스트코로나 시대 언택트 소비로 인한 소매공간 수요변화와 시사점

하이퍼세그먼테이션의 시대
연령, 소득 수준과 같은 일차원적 세그먼테이션을 넘어,
이제는 고객 행위를 기반으로 고객의 취향과 요구를 디테일하게 분석하고
이해해야 하는 '하이퍼세그먼먼테이션'의 시대가 도래했습니다.

우리의 소비는 날이 갈수록 복잡해지고, 세분화되고 있습니다. 1920년 경영학에서 등장한 '세그먼테이션' 개념은, 이후 소셜 미디어와 만나 소비의 패러다임 자체를 바꿨습니다. 기술의 발전, 고객 취향의 고도화에 따라 제품과 브랜드는 훨씬 더 폭넓은 선택권을 제공하고 있습니다.

리테일_배경_04.jpg

무신사의 경우 PB 브랜드인 모던 베이직 캐주얼웨어 '무신사 스탠다드'를 시장에 선보이면서 합리적인 가격과 좋은 품질의 제품을 선보이는 동시에 세그먼테이션을 세분화하여 개인별 취향에 더욱 가깝게 다가갔습니다. 그 예로, 무신사 스탠다드에서 출시되는 '슬랙스'의 경우, 핏별로 13종, 컬러 5종, 사이 즈 3종으로 슬랙스 품목 한 가지만 오프라인 매장에 소개한다고 해도 총 195종입니다.

리테일_배경_05.jpg

미국 생수 시장의 경우, 1980 년대만 하더라도 Perrier와 Evian정도만 진출한 작은 시장이었으나, 지금은 무려 1,000개에 달하는 생수 브랜드들이 연간 110억 달러 시장을 놓고 각축을 벌이고 있습니다. 또한 에너지바 시장의 경우, 현재 60여 개의 브랜드들이 진출해 있으며, 그중 PowerBar라는 브랜드 하나만 해도 40개가 넘는 제품들이 나와 있습니다.

출처: 문영미 / 디퍼런트 / 살림Biz, 11.01

온라인 쇼핑
오프라인보다 편리하고, 저렴하고, 안전한
리테일_배경_06.jpg
리테일_배경_07.jpg

출처: KB금융지주 경영연구소  / 포스트 코로나 시대, 자영업 시장의 변화

코로나19로 인한 구매 채널 이동 가속화 - 온라인

코로나19로 인한 일상생활의 변화는 급격한 구매 채널의 이동으로 이어졌습니다. 외부 활동이 줄어들고 재택근무, 온라인 수업 등 대부분의 활동이 집안에서 이루어지면서 온라인 소비가 늘어났습니다. 19년도를 기준으로 유통 업체 에서의 온라인과 오프라인 매출 증감률은 극명한 차이를 보였습니다. 주요 유통 업체 매출에서, 온라인 매출은 두 자 릿수의 꾸준한 성장세를 보인 반면, 오프라인 매출은 마이너스 성장에 접어들었습니다. 유통 업체의 매출에서 온라인 매출이 차지하는 비중은 더욱 증가할 것으로 보입니다.

출처: 산업통상자원부 보도자료 / 21.01.28 / 2020년 주요 유통업체 매출 전년 대비 5.5% 증가

리테일_배경_08.jpg

출처: 산업통상자원부  / 2020년 주요 유통업체 매출 전년 대비 5.5% 증가

‘마트 가기 무서워요’ 오늘도 비대면으로 쓱-합니다.

코로나 이후 성장세가 가장 두드러지는 분야는 배달 및 식료품 업계입니다. 와이즈앱에 따르면 2020년 1~7월까지 업종별 결제금액 중 배달 YoY 70%, 인터넷 쇼핑 23% 등 비대면 소비 채널 위주로 결제 금액이 증가했습니다. SSG닷컴과 이마트몰 쓱배송은 코로나 사태 이전에는 평균 주문 마감률이 80% 초반이었으나, 지난 22일에는 99.8%까지 상승했고, 매출도 전달(2020.01)에 비해 47.1% 늘었습니다. 주요 온라인 구입 품목으로는 개인용 생활용품과 식료품 등 기존 오프라인에서 구매하던 품목들의 구입이 오프라인 대비 증가했습니다.

코로나19 시대 흐름에 더해, 훨씬 더 편리해진 간편결제 서비스 또한 온라인 소비 증가에 영향을 끼쳤습니다. 지난해 간편결제 서비스 이용량은 하루 평균 1400만 건을 돌파하며 전년 대비 44.4% 늘었고, 이용금액도 4492억 원으로 41.6% 증가했습니다.

출처: dongA.com / 20.02.24 / “마트 가기 무서워요”…쓱·마켓컬리·쿠팡 ‘조기 마감’ 속출,

중앙일보 / 간편결제서비스 이용현황 / 한국은행

리테일_배경_09.jpg

출처: 이베스트투자증권 리서치센터 / 20.09.21 / #살아있다:라이브커머스

온/오프라인 매출은 2016년부터 차이가 벌어지기 시작했으나,  
코로나19의 영향으로 그 격차는 더욱더 크게 벌어져
2020년 오프라인 매장의 매출은 마이너스를 기록했습니다.
특히 오프라인 선호 품목이었던 생활용품과 식료품의 온라인 구매 증가,
오프라인을 선호하던 5060이 온라인 소비 증가는 국내 시장에 시사하는 바가 큽니다.
유례없던 팬데믹 사태는 구매 채널의 이동을 가속화 시켰고,
사람들의 소비 습관을 바꿨습니다.
우리도 온라인으로 산다. 온라인 소비의 큰 손 5060

특히 코로나19 이후 오프라인 구매를 선호하던 50대 이상 고객의 모바일 구매 경험이 크게 증가했습니다. 온라인 구매를 신뢰하지 않는 경향이 컸던 5060세대가 코로나19로 인해 다중이용 시설을 기피하면서, 비대면 온라인 구매를 경험하게 되었고, 편리함과 신뢰할 수 있는 쇼핑을 경험한 5060세대는 온라인 서비스에 락인(Lock-in)되는 현상이 일어나고 있습니다.

주요 온라인 구입 품목으로는 개인용 생활용품과 식료품 등 기존 오프라인에서 구매하던 품목들의 구입이 오프라인 대비 증가했습니다. 지난 4월 G마켓의 발표에 따르면, 2020년 식품과 생필품 부문에서 50대 이상 고객이 구매한 비중은 각각 22%, 17%이고, 마켓 컬리 또한 2020년 상반기 50대 이상 회원 수 증가율이 전년 동기 대비 94%로 두 배가량 늘었다고 밝혔습니다.

출처: blog.logi-spot.com / 20.10.30 / NEW NORMAL 물류 ⑤ 58 개띠? NO! 이제는 ‘오팔 큰손’이라 불러주오

또한 5060세대의 가장 큰 구매 특징은 ‘한 번 살 때 많이 산다’는 점입니다. 마켓컬리에 따르면 코로나가 발생한 지난 1월 20일부 터 5월 18일까지 50대, 60대 회원의 매출은 113%, 160% 각각 상승했습니다. 또한, 닐슨코리아 에 따르면 지난 1분기 동안 50대 고객이 온라인 쇼핑을 한 번 할 때 사용한 금액은 평균 3만 5636원으로 다른 연령층과 비교하여 높았으며, 온라인 쇼핑 1회 구매 액이 같은 기간과 비교하여 증가율도 전년 동기간 대비 30대 5.5%, 40대 6.1%와 비교했을 때 6.3%로 가장 높았습니다.

출처: 매일경제 / 20.07.05 / 한번 살때 통크게…이커머스 '큰손'은 5060

리테일_배경_10.jpg
...
다음주 금요일(7/30)에 이어집니다!